奔跑從伊利“四個圈”開始
    伊利四個圈名字確定后，我們立即進(jìn)入電視廣告片的創(chuàng)作階段。在創(chuàng)作伊利四個圈的電視廣告時，我們找了一個貼近兒童生活的切入點(diǎn)——以孩子們最熟悉的課堂為背景展開。
    下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個虛幻的光圈，表現(xiàn)小男孩對 “四個圈”冰淇淋的幻想，說明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速的繞過課桌，沖出教室，奔跑著去買伊利四個圈冰淇淋。
    小男孩越過障礙物、掠過櫥窗一邊跑一邊擦汗，通過這一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表達(dá)。
    小男孩飛快的奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈圈，氣喘吁吁的對售貨小姐說他要伊利“四個圈”，售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道：“伊利四個圈”，更增強(qiáng)了“四個圈”的記憶度。
    當(dāng)小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時，同學(xué)們圍著它，異口同聲的說：“太夸張了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個光亮的圈。“伊利四個圈，吃了就知道！”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們突然悟過神來，唰一下全往外跑。
    上課鈴聲響起，所有的學(xué)生都非常精神地坐在桌位上，有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。老師很詫異地看著學(xué)生們：“太夸張了吧？”同學(xué)們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說：“伊利四個圈，吃了就知道”。
    一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利“四個圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自問：“太夸張了吧？”真是率直的可愛。
    但一切就這么簡單，在這簡潔的畫面中，透過小男孩的奔跑，產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋漓盡致。同時也為今后產(chǎn)品廣告的系列性表達(dá)，建立了一個基本調(diào)性。
四個圈的動作設(shè)計(jì)
    品牌符號是用來強(qiáng)化品牌個性、幫助消費(fèi)者記憶品牌的一個載體，無論動作還是視覺�！八膫�圈”的動作符號設(shè)計(jì)，在電視廣告中一共出現(xiàn)了四次。
    第一個“四個圈”——課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個圈”：小男孩在幻想“四個圈”冰淇淋。
    第二個“四個圈”——小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個圈”：是小男孩用動作向售貨員表達(dá)他要的是伊利四個圈。廣告片宣傳產(chǎn)品的同時可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的話，劃“四個圈”的特色動作很有可能成為一種現(xiàn)實(shí)中的流行動作；小孩買冰淇淋的時候，不使用語言表達(dá)，而是跟電視里的小孩一樣用劃“四個圈”的動作來表達(dá)。
    第三個“四個圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個圈”：用視覺證明“四個圈”就是“四個圈冰淇淋”的符號，同時透過四個光亮的圈強(qiáng)化產(chǎn)品的誘惑力。
    第四個“四個圈”——廣告片結(jié)束前冰淇淋上再次出現(xiàn)的光圈：讓“四個圈冰淇淋”借著“四個圈”的視覺符號深入人心。
    “四個圈”的符號設(shè)計(jì)與動作設(shè)計(jì)是從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度出發(fā)，為伊利“四個圈”副品牌設(shè)計(jì)的品牌記憶符號。劃圈的動作可以有效積累，并且可以不斷的延續(xù)下去，即使產(chǎn)品有更新，比如今年四個圈，明年變成五個圈，我們的圈也可以不斷的劃下去。
    伊利四個圈的包裝設(shè)計(jì)，也是本著強(qiáng)化“四個圈”策略思想展開的。用一圈接一圈擴(kuò)散的圈來強(qiáng)化視覺效果，加強(qiáng)記憶度和沖擊力。另外，運(yùn)用跳躍的色彩對比強(qiáng)化產(chǎn)品的個性，幫助產(chǎn)品從冰柜里從一堆產(chǎn)品中跳出來。 
一系列化的狂奔
    在廣告創(chuàng)作中，系列化是一個極為重要的課題。如果一個品牌有十個很好的創(chuàng)意，但相互之間沒有關(guān)聯(lián)，沒有形成一致的調(diào)性，那么，這十個好創(chuàng)意所傳達(dá)出去的信息也還是很弱的，大眾對你的印象仍然不清晰，你費(fèi)了半天勁，做的卻是一件費(fèi)力不討好的事情，對企業(yè)的投入來說，就是一種浪費(fèi)。
    系列化的關(guān)鍵在于創(chuàng)意是否具有足夠的延伸性，有生命力的創(chuàng)意應(yīng)該能夠穿越時空，無限衍生。
    “奔跑"能延伸嗎?
    伊利“四個圈"的火爆給生產(chǎn)帶來了很大的壓力,為了緩解壓力,伊利集團(tuán)立馬又推出兩只主打產(chǎn)品.“伊利指揮棒"、“伊利其樂"。我們的廣告怎么表現(xiàn)這兩只新產(chǎn)品呢？
    再"奔跑"一次!只不過這次"奔跑"的是街頭時尚少年, "奔跑"的姿態(tài)很前衛(wèi)。
    3月26日，路總看 “伊利指揮棒"、“伊利其樂" 片子后，興奮地說：“不錯!不錯!又是一支能賣產(chǎn)品的好片子。"當(dāng)場就打電話給市場部安排北京大量備貨。
    當(dāng)時，我們正在名人國際大酒店和演員張鐵林談海王金樽的創(chuàng)意。路總在我們公司看完片子后，立馬趕到名人酒店，一見面就講：“伊利四個圈"賣瘋了，“伊利指揮棒"、“伊利其樂"片子非常棒!
    真沒想到，這第二支“奔跑片"在中央電視臺一播出，產(chǎn)品銷量又是供不應(yīng)求。緊接著，又追加了第三梯隊(duì)的兩個主推產(chǎn)品：“伊利花無敵"和“伊利沙冰火炬"。于是我們在海南三亞拍攝的第三支“奔跑"系列的“海濱篇"又出現(xiàn)在了屏幕上。
    又一個貫穿伊利“奔跑"系列廣告片的基本元素，便是兩句夸張有趣的對話：“太夸張了吧？" “伊利四個圈，吃了就知道。" “太夸張了吧？" “伊利其樂，吃了就知道。" “太夸張了吧？" “伊利花無敵，吃了就知道。"
    從伊利“四個圈”課堂背景的奔跑，到伊利“其樂”、“指揮棒”街頭時尚姿態(tài)的奔跑，再到伊利“花無敵”、“沙冰火炬” 海濱休閑背景中的奔跑……
    一系列化的奔跑，在創(chuàng)造伊利個性化品牌的基礎(chǔ)上形成一個基本調(diào)性，豐富了伊利的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)一個記憶點(diǎn)。通過“奔跑”表現(xiàn)產(chǎn)品需要跑著去買的夸張。 
    所以盡管我們的伊利冰品創(chuàng)作的數(shù)支廣告片的情景和內(nèi)容完全不同，但調(diào)性則是一致的，一看就是伊利同一個家族成員。因?yàn)橛辛吮寂艿男问胶屯瑯拥膶υ捊Y(jié)構(gòu)使得伊利品牌在強(qiáng)化個性的同時又品牌形象統(tǒng)一。
    隨著一支接一支的“奔跑片"新鮮出爐,我們和伊利的合作也一程接一程，我們不停地為伊利而奔......
冬天的綠哪里找？
    現(xiàn)在回頭去看我們拍攝伊利四個圈廣告片時，正值北京的隆冬季節(jié)。冬天拍夏天的戲，是極具挑戰(zhàn)性的事情，無論是場景和人物，都需要表現(xiàn)出夏天的氣氛來。逼人的寒氣且不必說，最令人頭痛的是大冬天上哪兒找綠色？經(jīng)過一番討論，我們決定人工制造綠色，效果還不錯。這個問題剛剛解決，更讓人急得打轉(zhuǎn)的問題又出現(xiàn)了，由于北京剛剛下過第一場雪，俗話說“下雪溫，化雪冷”，一場雪下過之后，氣溫急劇降低。面對殘留的白雪和寒冷的天氣，原定小演員的父母心疼孩子怕把孩子凍壞，堅(jiān)決不同意拍片……拍攝工作絕對不可以延期，因?yàn)橐晾�已�?jīng)和中央電視臺簽了約，1月1日將在大風(fēng)車節(jié)目時段播出。怎么辦？我們只得連夜調(diào)動人馬趕緊再找演員。多少個不眠之夜，一雙雙熬得通紅的眼睛不斷地搜索……終于又找到了一張可愛的臉！總算沒有耽誤事，拍攝的工作如期進(jìn)行。
    由于天氣太冷，小演員又必須穿著夏天的服裝進(jìn)行拍攝。在拍攝時，小演員凍得牙齒直打顫，常常在拍攝中途就得用軍大衣把孩子給裹起來取暖。就這樣拍拍停停，停停拍拍，所以片子沒有完全表達(dá)出創(chuàng)意思想，但整個片子的效果依然十分強(qiáng)烈。不仔細(xì)看的話，很少有人能夠看得出這是在冬天里拍攝的。
    在北京作測試時，片子放給小孩子們看，我們在一旁觀察他們的表情和反應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，孩子們在看片子的時候，都有一種被感染的興奮，有一個小男孩每次在看最后一個鏡頭時，都條件反射的用手指在空中劃著圈圈，OK！這就是我們想要的效果。
    無論是“四個圈”的命名，包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還是廣告片的創(chuàng)意，我們都是帶著策略去思考、帶著策略去創(chuàng)意、帶著策略去設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品的傳播統(tǒng)一在同一個大策略下。從產(chǎn)品類別名“四個圈”，到包裝設(shè)計(jì)一圈一圈擴(kuò)散的圈，再到電視廣告片中劃圈的手勢，都遵循著這個創(chuàng)造新產(chǎn)品類別的大策略去進(jìn)行。
    2000年12月19日，我們接到伊利總部發(fā)過來的傳真，內(nèi)容如下：“伊利四個圈”廣告在全國客戶大會播放，經(jīng)銷商的反應(yīng)好得大大超出我們的想象，在此特向葉茂中營銷策劃公司伊利專案組全體成員表示感謝！”
“伊利四個圈賣瘋了”
    2001年1月1日起在中央臺大風(fēng)車和地方臺廣告的拉動下，在一年中最冷的1月伊利向全國市場推出第一主打產(chǎn)品“四個圈”，產(chǎn)品推出后10天即出現(xiàn)斷貨。
    “太夸張了吧？” 在片子播出不久，生活中很快就聽到一些小孩、大人“太夸張了吧？”的口頭語。隨著廣告語的流行，產(chǎn)品自然也隨之流行。
    順便說一下，廣告中旁白和文案的最高境界，就是能夠在生活中流傳。例如我們?nèi)ツ曜龅谋睒O絨保暖內(nèi)衣中的一句旁白：“地球人都知道”，就達(dá)到了流傳的境界，在話劇“臭蟲”中就引用了這句話，2000年春節(jié)文藝晚會馮鞏的節(jié)目也套用了這句話。
    “四個圈”的廣告掀起了2001年中國冰品廣告的促銷大戰(zhàn)展開了 ，1—2月全國有31種品牌的55種冰品在全國153個頻道上做廣告宣傳，地面促銷也接連不斷。國際著名的“和路雪”進(jìn)入中國市場數(shù)年后，第一次卷入了廣促大戰(zhàn)，高密度的廣告轟炸和大力度的促銷。盡管伊利對市場采取溫和的廣告和促銷力度，但伊利品牌和“四個圈”的知名度與美譽(yù)度不斷攀升。
    四個圈的火爆帶動了整個伊利冰品的火爆，2月底即已全線滿負(fù)荷生產(chǎn)，平均每天要有3——4個火車專列送往全國各地，再度創(chuàng)造了伊利冰品史上的輝煌。原計(jì)劃5個億的銷售額增加到了8個億，順利的啟動了全國市場，整個淡季創(chuàng)造了旺季銷售業(yè)績的神話。為了保證旺季的市場供應(yīng)，公司在3—4月先后在吉林和天津建立新的生產(chǎn)基地，最大限度地滿足5—8月冰品旺季的市場需求。
    這次“四個圈”的風(fēng)暴，以投入費(fèi)用低，但市場啟動范圍廣、銷售量大而刮起。使得國內(nèi)的冰品同行大喊：草原的又狼來了！
    伊利再一次主導(dǎo)了中國冰品市場，其啟動速度之快、力量之大，讓冰品專家大大驚嘆。不但繼續(xù)保持了全國銷售額和銷售量的第一，而且把過去跟在后面的冰品老二遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后頭�！八膫�圈”成了2001年冰品市場最火爆的產(chǎn)品，據(jù)伊利冰品市場銷售部預(yù)測，預(yù)計(jì)將超過1997火爆全國的伊利苦咖啡雪糕。
    媒體也關(guān)注2001年的伊利冰品火爆，伊利冷飲事業(yè)部營銷副總路長全先生更成了關(guān)注的焦點(diǎn)。害得路總在忙于為伊利"奔跑"的同時,還得為應(yīng)付媒體而"奔跑"。
    現(xiàn)在,當(dāng)我們在街上的垃圾箱旁，看到散落在地面的伊利系列產(chǎn)品的包裝袋時，盡管為人們的公共衛(wèi)生意識而感遺憾，但存在于我們心中更多的，是我們的傳播策略讓消費(fèi)者瘋狂的青睞該產(chǎn)品時的那種難以抑制的興奮與喜悅。